Differenziarsi fa paura. Perché significa esporsi: scegliere un linguaggio, un’identità, un tono che non necessariamente piacerà a tutti. Così molte aziende finiscono per comunicare in modo rassicurante, ma anche straordinariamente simile a tutto il resto. Soprattutto nei settori dove si tende a seguire modelli consolidati invece di costruire qualcosa di davvero riconoscibile.
Qualche anno fa lavorai a un progetto che andava nella direzione opposta. L’azienda per cui operavo era incaricata della commercializzazione di Garage Traversi a Milano — un’autorimessa storica che sarebbe stata riqualificata e valorizzata per diventare uno spazio retail unico.
L’obiettivo che ci siamo dati non era semplicemente promuovere uno spazio, ma iniziare a costruire reputazione attorno a un luogo che non esisteva ancora nella sua nuova essenza e identità. Abbiamo così creato un'installazione che rappresentava l'avvio dei lavori con "l'espulsione" dell'ultima auto rimasta, una FIAT 500 d'epoca, sulla piazza antistante con fumo, macerie e ghisa a gestire i curiosi.
Quell'auto iconica ha poi accompagnato, in modo discreto, tutta la campagna di comunicazione che è seguita, un fil-rouge "verde salvia" come la facciata del palazzo.
In un mercato sempre più omologato, la differenza non sta nel fare di più — sta nel scegliere cosa essere.